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Esprit或將退出福州市場 那些曾經的潮牌都去哪了?

時間: 2016-04-29 10:14:39        來源:東南快報
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資料圖片

    Esprit要在福州撤柜了?近日“Esprit即將退出福州市場”這一消息傳得沸沸揚揚。曾作為90年代時尚標桿之一的Esprit,這個充滿福州70后、80后回憶的牌子有可能在福州再也看不到了,真是讓不少人唏噓不已。

    記者了解到,目前福州Esprit店仍在營業的僅剩4家,分別在樂都匯、倉山萬達、東百大廈和名店街。這些門店都傳出即將陸續撤柜的消息,一些門店在5月份至8月份租約也即將到期,店鋪也在低價清倉。有消息人士稱,目前Esprit確實有退出福州市場的打算,具體撤柜時間將綜合與入駐商場簽訂的合同期限考慮,再行確定。

    事實上,除了Esprit,曾經在街頭風靡一時的時尚休閑品牌服裝門店都在逐漸減少。代表著70、80后的青春時代,在熱鬧的東街口一字排開的佐丹奴、班尼路、真維斯、以純、美特斯邦威、FUN(奮牌),已經從人們的視野里漸漸淡出。

    昔日“潮牌”紛紛淡出福州市場

    除了僅存的幾個門店之外,美特斯邦威、佐丹奴這些一度風靡的休閑時尚品牌的招牌基本上快要找不到了。

    記者在美特斯邦威和佐丹奴的官方網站上進行查詢,只有美特斯邦威顯示在福州還有一家比較大的門店,佐丹奴的福州門店信息為“暫無”。除了在商場里零星分布的幾個專柜之外,當初位于核心商圈,甚至在同一商圈內相隔不遠就有數家門店的繁華已經不再。

    據美特斯邦威公司高層透露,較最高峰,“美邦”在閩開店數目前已縮減近三成。福州從原來的20多家縮至15家左右。

    就拿Esprit來說,從2001年,第一家Esprit品牌服飾店在福州先施開業開始,2005年-2009年是Esprit在福州的鼎盛時期;2013年,作為Esprit在榕的最大專賣店及曾經的黃金門店,480㎡的Esprit正大廣場專賣店在福州活躍了6年后,最終悄然關閉,從那時起,Esprit的專柜日益減少。

    而班尼路,最繁華時在東街口的門店占地不小,還有生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等支品牌,而現在,在福州已經完全看不到它綠底白標的招牌。

    一些較早進入中國市場的國外時尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。 以 ONLY、VEROMODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國服裝市場的綾致時裝集團曾在全國300多個城市開設了6000多家店,創下“無綾致,不商場”的奇跡,但集團在2015財年業績未能達標,稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。曾經在每個商場都可以看到的ONLY和VE-ROMODA,也已經開始“行蹤難覓”。

    這些休閑品牌不僅正淡出福州市場,在全國范圍內也面臨著業績下滑和關店的困境。

    佐丹奴2015財年三季度財報顯示,公司銷售同比下跌3.4%,中國內地的銷售同比下跌12%。佐丹奴在全球門店總數從去年同期的2479家減少至2359家,中國內地從去年三季度的1003家減少至913家。而Esprit的母公司思捷環球控股有限公司3月份公布了2015/2016上半年財報,過去六個月營收為93億港元,半年虧損了2.38億港元。

    同樣的事也發生在其他休閑品牌身上。美特斯邦威服飾日前發布的業績快報顯示,其2015年凈利潤同比跌396%,虧損4.31億元,這是其上市7年來首次虧損。

    “缺少改變”導致逐漸失去受眾

    當初的風靡一時,突然怎么會被顧客們“打入冷宮”,甚至在人們還沒發覺的時候,就漸漸衰落了呢?

    “受經濟大環境、電商沖擊及商業租金成本上升等影響,這些休閑時尚品牌服飾店生意普遍難做,門店縮減在所難免。”福州服裝協會相關人士陳先生說,除了經濟不景氣,對這類服裝店最大的沖擊就是網購。

    對于這種現象,有服裝業內人士表示,一些老品牌快時尚服飾也存在不夠時尚、缺乏變化,性價比太低等弊端。

    調查發現,一眾老牌休閑品牌之所以逐漸淡出市場,一個主要原因就是“缺乏改變”。某百貨商場一位資深管理者介紹,上述品牌鼎盛時,受眾是20歲左右的中學生或者大學生,但十幾年過去了,這些品牌在風格上、定位上變化很小,對于已經長大的“80后”來說,他們太大眾化了,而對于當下的“90后”來說,他們又太落伍了。

    一些業內人士總結,現在的“90后”以及相當一部分的“80后”,喜歡那些極具個人風格的潮牌和設計師品牌,總之就是要穿出個性,這是那些老牌休閑品牌無法滿足的,因此受眾逐漸流失。

    這類品牌大多較早起步,憑借早期建立的優勢占據較大市場份額,在市場上站穩后,卻忽視了市場的快速變化。面對快時尚的來襲,處于后知后覺中,陷入長期的低谷之中。在互聯網時代,也未能及時對電商渠道給予充分重視。造成如今品牌老化現象嚴重,營銷手法單一,對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代,這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

    雖然部分品牌積極向“快時尚”轉型,但只學到皮毛,因缺乏專業管理團隊,大多轉型不成功。事實證明,不能迎合消費需求轉變的品牌,最終將被市場淘汰。

    被快時尚國際品牌擠壓生存空間

    “以前上學時買過美特斯邦威的衣服,感覺很潮,但工作以后就很少買了,現在更青睞于快時尚品牌,款式新穎,性價比高,更有非常豐富的產品線,無論什么場合都可以選到合適的衣服。”一位“80后”告訴記者。

    打開天貓商城,其中優衣庫銷量最高的一款男士T恤的月銷量是3.2萬筆,美特斯邦威最暢銷的男士T恤月銷量為1.3萬筆,真維斯的一款標價45.9的POLO衫,月銷量是6834筆,而Esprit月銷量最高的男士T月成交量僅為590筆。這樣的數據似乎印證了他所說的話。

    快時尚國際品牌比“老潮牌”有著諸多優勢。從款式上來說,快時尚與國際接軌,經常能第一時間推出和一線大牌相近的款式,從上貨節奏上來說,ZARA等品牌上新速度能達到一周兩次,從性價比上來說,快時尚平均價格要比Esprit低10%到20%。不管是誰,都知道該怎么選擇。

    另外一邊,快時尚國際品牌在中國快速跑馬圈地。如今,優衣庫、ZARA等國際快時尚品牌不僅“橫掃”一二線城市的中心購物圈,甚至已經開始向三線城市渠道下沉。優衣庫母公司迅銷集團主席、總裁兼首席執行官柳井正曾表示,大中華區將以每年100家新店的速度擴張,以達到短期1000家店和中期3000家店的目標。截至2015年5月底,優衣庫在大中華區的門店數達到442家。

    除了快時尚品牌,互聯網催生了淘品牌的興起,消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,這也擠壓了這類傳統休閑品牌的生存空間。追隨這些“老潮牌”的那一代消費人群如今已經有太多的品牌選擇,“老潮牌”對消費者而言吸引力大幅減弱,沒有了市場需求,哪怕有再深的“懷舊情結”,也無法支撐。業內人士稱,某種程度上來說,如今僅存的這些“老潮牌”已進入品牌生命周期的末端,盡管還能依靠中低端市場維持生命,但在快時尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下,最終可能哪兒也去不了。

    東快記者張麗娜

(網絡編輯:蔣成斌)